Главная › Новости

Разработка коммуникационной стратегии. Часть 3

Опубликовано: 03.09.2018

Из каких элементов состоит PR-стратегия

Разработка коммуникационной стратегии. Часть 1

Разработка коммуникационной стратегии. Часть 2

Инструменты стратегии

Всякая стратегия разрабатывается с учетом тех или иных инструментов, которые воздействуют на ЦА и наиболее актуальны для решения конкретных задач. Также, в каждом случае выбираются носители и средства массовой информации (медиа), для трансляции рекламных сообщений, условий акций, освещения мероприятий и т. д. Медиапланирование опирается на исследования о предпочтениях аудитории, а также на рейтинги и прочие характеристики СМИ.

Ключевые инструменты:  

1. Реклама. Для реализации определяются цели и аудитория. Затем выбираются сообщения и способ их передачи. В завершении подводятся итоги.

2. PR. Также, вначале идет постановка целей, затем происходит оценка текущей узнаваемости компании и продуктов, а также степень значимости СМИ, через которые будет строиться кампания воздействия. После чего реализуется план — пишутся статьи, берутся интервью и т. д. На нескольких этапах, а также в конце подводятся итоги: насколько выросла узнаваемость, как отреагировали конкуренты и рынок в целом, и т.д.

3. Личные продажи. Важнейшими факторами для данного инструмента являются: цели, структура расстановки и мотивация продавцов, их подготовка, оценка их работы, контроль.

4. Поддержка продаж. Основана на стимулировании и побуждении к покупкам. Обязательный элемент — реклама непосредственно в торговых точках.

5. Прямой маркетинг.

6. Проведение выставок.

7. Интернет, совокупность его возможностей, использование наиболее популярных направлений (ресурсов).

Первый этап разработки коммуникационной стратегии: маркетинговый анализ

Выясняется соотношение стратегии и общих задач компании. Здесь учитывается позиция топ-менеджеров, владельцев бизнеса, их понимание векторов развития. Этот этап начинается со сбора информации о задачах, аудитории, имеющейся рекламе. Выявляется степень успешности, правильность выбора ЦА и каналов воздействия. Оценивается уровень конкуренции, количество и активность участников рынка.

Если какие-то данные отсутствуют, либо их недостаточно, проводятся новые исследования. В ходе их происходит возможная корректировка: более точно определяется портрет и характеристики ЦА, идет сравнение с конкурентами. Это дает возможность выявить плюсы и минусы как бренда, так и компании. На основе полученных сведений корректируется позиционирование конкретных товаров.

Для аналитического этапа и сбора данных проводятся интервью и опросы, в которые вовлекают руководителей, сотрудников, а также специалистов по данному сегменту.

Цель всего этого: оценка восприятия потребителями. В ходе исследований часто выясняется, что имеющийся образ вступает в противоречие с желаемым. Выявляются ощутимые противоречия, которые предстоит скорректировать.

Второй этап: позиционирование и создание креативной стратегии

Задачи, которые решаются на данном этапе:

- создание лучшего, благоприятного образа товара;

- попытка смоделировать восприятие глазами ЦА;

- поиск элементов, помогающих создать привлекательный образ бренда;

При создании позиционирования принимаются во внимание все сведения о конечном потребителе. На основе этого можно вывести мотивацию: какую конкретную пользу получит тот, кто воспользуется брендом. Важно сравнить продукты разных компаний. Это позволит понять, в каком направлении двигаться. Разработка опирается на маркетинговую платформу.

Главная задача позиционирования — выигрышно представить продукт, чтобы застолбить в сознании покупателя его значимость.

Типичная ошибка, которую совершают многие, вытекает из-за  разницы двух понятий. Образ компании демонстрирует, как ее воспринимают сейчас, это реальность. Позиционирование же — то, чего нужно добиться.

Креативная стратегия — это выбор образов, признанных отражать позиционирование и создавать максимальный эффект. Креатив должен создаваться с оглядкой на основные задачи, и не быть просто полетом фантазии. Именно визуализацию идей, текстовую и аудио-информацию видит и слышит представитель ЦА, и от точности попадания в цель зависят его дальнейшие действия. Произведёт ли реклама должное впечатление, будет ли она доходчива и близка его ценностям. Если да — то это выльется в покупки. В противном случае влияния на сознание и продаж не будет. А это значит, что использовались не те образы, какие были нужны.

Креативная стратегия должна иметь свой стержень, основную идею. Далее, в процессе   коммуникации, она реализуется разными способами: в виде макетов, роликов на радио и телевидении, идей в интернете и т. д.

Если стоит задача воздействовать на несколько групп аудитории, то для каждой разрабатывается индивидуальное сообщение — с учетом особенностей восприятия.

Третий этап: размещение, медийная часть планирования

Где разместить рекламу и как эффективно выстроить коммуникации, чтобы они дошли до тех, кому предназначаются? Это — тщательный поиск, отбор разных носителей, каналов коммуникации. Рекламе в разной «обертке» нужно найти свою цель, иначе «выстрел» будет холостым. Недопустимо создать крутое позиционирование и интересный креатив, а после разместить все это там, где «обитает» другая аудитория.

Медийная стратегия учитывает массу нюансов. Профессионалы принимают во внимание абсолютно все! Идеальная медиа-разработка — это план, по которому идеи будут транслироваться через носители, наиболее актуальные для выбранной ЦА. Если идеи будут ей понятны и близки, то кампания достигнет желаемого эффекта.

Медийное планирование — это длительный марафон, который подразумевает и решение локальных задач. Современное детальное планирование должно быть максимально подробным: здесь должны присутствовать названия СМИ, темы, объемы и другая информация. Также, если ЦА дробится на несколько частей, для каждой создается своя стратегия.

Особенность разработки стратегии не для брендов, а для компаний

Существует ряд моментов, которые отличают создание коммуникационной стратегии для сегмента В2В от стратегии, рассчитанной на массового потребителя:

- специфическая ЦА;

- достаточно узкая сегментация;

- значимость воздействия на ключевых, конкретных фигур, а не большую аудиторию;

- создание более деловых по стилю, и, соответственно, менее ярких образов;

- снижении имиджевой роли в пользу более практичных аргументов — цены, скидок, условий поставки и т. д.;

- серьезный акцент на личные, точечные коммуникации;

- выбор узконаправленных каналов (специальные издания, форумы и порталы в интернете, рассчитанные на данный сегмент);

Коммуникативная стратегия в данном случае менее эмоциональна и подразумевает значительный упор на проведение выставок, конференций, других мероприятий.

Стоит отметить пересечение интересов компаний, работающих на обе аудитории. Многие действуют на два фронта, поскольку популярность, положительный образ у потребителей способствует интересу со стороны клиентов корпоративного сектора.